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買一送一、插座恐消失？　高秀玲接星巴克拚品牌升級
民報
撰文：李孟璇 2026-05-27
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星巴克600店推出具限定感的咖啡設計，背後規劃的人正是羅智先、高秀玲。
（圖／記者李孟璇攝）
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在星巴克愿秀門市可以看到，一樓延伸至二樓的咖啡花天花與植卉藝術牆，讓顧客彷彿走
進一場關於咖啡與城市的沉浸式策展空間。（圖／統一集團提供）
統一集團旗下康是美、星巴克日前同迎第600店，表面上看，是通路規模再下一城；但從
統一集團董事長羅智先夫婦親自出席記者會，到高秀玲接任台灣星巴克董事長、找來前必
勝客總經理梁家俊掌舵，未來星巴克的營運重點恐怕不只是多開幾家店，而是統一正在重
新定義星巴克在集團版圖裡的角色。
過去，星巴克在台灣被視為統一集團旗下穩定獲利的咖啡通路；但如今，星巴克被納入統
一美麗生活事業後，它不再只是賣咖啡的連鎖品牌，而是成為高秀玲串聯百貨、藥妝、餐
飲、生活風格與會員經營的重要場域。這也讓外界開始關注，高秀玲接掌台灣星巴克後，
第一個要拚的，可能不是展店速度，而是星巴克的品牌使用情境。
買一送一太頻繁　品牌價值恐被稀釋
熟悉統一集團的人士透露，高秀玲對星巴克近年買一送一活動太頻繁並不滿意。這句話背
後，不只是單一促銷活動該不該辦的問題，而是星巴克若過度依賴折扣與人流，恐怕會讓
品牌從「讓人嚮往的生活風格」，逐漸變成「等優惠才想起來的咖啡店」。
對咖啡市場來說，買一送一確實能快速帶動來客數，也能在短期內刺激會員消費；但對星
巴克這類原本具有品牌溢價的通路而言，促銷如果成為常態，消費者對品牌的期待也會跟
著改變。
商研院策略所所長朱浩直言：「頻繁的價格戰雖然能在短期刺激銷量，卻實質稀釋了整體
的利潤率，更深層的隱憂在於，大量湧入的折扣客源讓門市環境變得吵雜，破壞了星巴克
長期主打的『第三空間』核心價值，導致願意為舒適環境支付較高單價的核心客群流失。
」
換句話說，當顧客越來越習慣等優惠、等折扣、等買一送一才進店，星巴克原本強調的第
三空間、生活風格與品牌體驗，就可能被價格訊號蓋過。這正是高秀玲接掌星巴克後，必
須面對的第一道考題。
高秀玲過去主導統一美麗事業，操作邏輯向來不只是擴大通路規模，而是強調品牌質感、
場域設計與生活風格，如今星巴克被納入統一美麗生活事業，代表它被放進更大的生活消
費平台中思考，不再只是單純靠咖啡銷售與展店成長。
羅智先談插座　星巴克要回到情境
這樣的策略轉向，羅智先也相當認同。5月24日統一集團舉辦記者會，當天有媒體問到，
現在部分星巴克門市的插座已經不能使用，是否會影響顧客體驗？羅智先回應：「很多顧
客反應，去星巴克是希望有一個情境；國外也有不少咖啡廳會希望顧客把手機等3C產品收
起來。」他也提到，如果顧客有這類需求，可以去其他地方。
這段談話點出統一對星巴克的新定位。過去消費者熟悉的星巴克，是咖啡、座位、插座與
久坐辦公的結合；不少人把星巴克當成臨時辦公室、讀書空間或充電據點，但羅智先認為
，星巴克不能只被定義為滑手機、開筆電、插電久坐的地方，而是要重新拉回「咖啡店本
身應該提供什麼情境」這個問題。
羅智先也曾提到，統一把咖啡店看作一個展演空間，也是一種藝文場域，提供消費者生活
中所需要的空間。這代表星巴克賣的已不只是咖啡，而是一個可以停留、感受、交流與被
品牌包圍的生活場景。
因此，插座能不能使用，表面上是服務細節，背後其實是星巴克如何重新管理顧客停留方
式與空間價值。當星巴克不再只是讓人充電、辦公、等買一送一，而是要成為生活風格的
一部分，門市的每一個設計與限制，都會牽動品牌重新定位。
第600店露端倪　從通路變場域
星巴克第600店，正是這場品牌升級的第一個觀察點。這家店不是單純多開一家門市，而
是被放在統一集團更大的生活消費場景中，面對康是美、星巴克同迎600店，對高秀玲來
說，不只是兩個通路品牌各自達標，而是統一美麗生活事業正式把咖啡、藥妝、餐飲與生
活風格放在同一個平台下操作。
從第600店的配置可以看出，統一不再只把星巴克視為日常咖啡通路，而是希望透過空間
設計、限定商品與特殊體驗，拉高消費者到店理由。這家店推出門市限定飲品，部分星巴
克特色門市也延伸酒精飲品與夜間消費場景，背後邏輯都是把咖啡從產品本身，外擴到體
驗、風格與社交情境。
這也呼應高秀玲過去操作統一美麗事業的思維，她要做的不是把星巴克變成更大的咖啡通
路，而是把星巴克變成統一生活消費版圖中的指標場域。當咖啡市場越來越競爭，超商咖
啡搶便利性，精品咖啡搶專業形象，平價咖啡搶價格優勢，星巴克若要維持品牌高度，就
不能只靠促銷拉回人流，而必須重新創造值得到店、值得拍照、值得分享，也值得為品牌
溢價買單的理由。
梁家俊接棒　補上話題與活化能力
為了讓星巴克品牌升級，高秀玲不只親自擔任董事長，還找來梁家俊擔任總經理。梁家俊
過去在台灣必勝客任內，最讓市場印象深刻的，不是傳統餐飲營運，而是把一個成熟披薩
品牌重新做出話題，從各種顛覆想像的創意口味，到社群上被大量討論的限定商品，必勝
客在他任內成功把一個原本較偏家庭聚餐、節慶外送的品牌，重新拉進年輕消費者的社群
討論，這正是星巴克下一階段可能需要的能量。
業界人士觀察，高秀玲擅長拉高品牌高度、場域美感與生活風格；梁家俊則擅長讓成熟品
牌重新被討論、被分享、被年輕族群看見。兩人的組合，若能成功磨合，星巴克接下來的
品牌升級，可能不會只是門市裝潢變漂亮，而是從商品設計、空間體驗、會員經營到社群
話題，重新整合成一套更完整的品牌打法。
因此，買一送一會不會減少、插座會不會變少，只是表面現象，真正的關鍵在於，高秀玲
接掌後的台灣星巴克，正準備從「咖啡通路」走向「生活場域」。
對統一來說，星巴克第600店不是終點，而是美麗生活事業正式把星巴克納入策展邏輯後
的起點。接下來，台灣星巴克能否減少對促銷的依賴，重新拉高品牌價值，讓消費者不是
因為買一送一才進店，而是因為空間、體驗與品牌感受而願意停留，將是高秀玲接掌後最
重要的一場考驗。