從富邦悍將的品牌改造之路，看台灣職棒如何打造綜合文創育樂產業
吳碧娥╱北美智權報
台灣職棒近期因大巨蛋啟用、啦啦隊熱潮與國際賽佳績躍上國際舞台，引爆驚人的主場經
濟。然而在這波熱潮背後，其實是各球團蹲點多年的品牌基礎建設開花結果。富邦悍將棒
球隊行銷總監姜漢威從美術設計跨足職業運動的操盤經驗分享，現代球隊已非單純的體育
競賽，而是涵蓋運動娛樂、應援經濟與城市行銷的綜合型品牌。這段轉型歷程不僅打破舊
有的球隊經營迷思，更為台灣文創與表演藝術產業指引出一條跨界破圈的生存之道。
姜漢威日前受邀參加智慧局與台灣商標協會所舉辦的「品牌與運動論壇」，並在會中分享
富邦跨界打造棒球隊的品牌經營哲學。許多人好奇，一個熱愛美術設計的人，為何會踏入
職業棒球隊擔任行銷總監？身為1980年代後長大的世代，姜漢威笑稱從小看日本動漫和《
灌籃高手》，那種凝聚熱血的運動氛圍，早已深植人心。姜漢威對設計的啟蒙，源自於童
年收集的球員卡與閱讀《Sports Illustrated》等國外運動雜誌，那些精美的排版與視覺
，引領他走入設計產業。後來赴紐約求學期間，正逢王建民等台灣好手在美國大聯盟發光
發熱，姜漢威因此有機會深度接觸美國的職業運動。棒球是屬於節奏相對悠哉的運動比賽
，正好讓他有充裕的時間審視職業運動領域的每一個商業細節，當別人專注於球場上的勝
負時，姜漢威觀察的卻是廁所的整潔度、垃圾桶的樣式、球場氛圍的營造以及周邊商品的
設計。
而回頭看台灣人的成長環境，普遍對品牌、設計和美感是缺乏的，直到2011年的時候，台
灣都還停留在舊的品牌邏輯裡面。姜漢威舉例，過去的「La New熊」因母公司販售皮鞋，
加上老闆喜歡熊而命名；「興農牛」則因母公司販售農藥，球員的帽子上便直接貼著農藥
商標。反觀美國MLB或NBA，紐約洋基隊的帽徽是極具城市代表性的「NY」，球衣設計有其
嚴謹的系統邏輯，這正是建構一個品牌最重要的起點。然而，當時台灣的聯盟與業主根本
不在乎這些，只求將品牌曝光最大化，完全沒有將球隊本身視為一個獨立品牌來經營的觀
念。
從設計師到棒球隊操盤手
隨著La New北遷桃園更名為Lamigo，台灣職棒終於萌生了屬地主義與品牌的概念。2014年
，姜漢威當時所屬團隊接手了中信兄弟品牌重塑（Rebranding）的專案，如今大家熟悉的
那款帶有象牙的「B」Logo，正是出自他的設計。2016年後富邦集團接手義大犀牛，姜漢
威以品牌顧問的角色深度參與富邦勇士籃球隊與富邦悍將棒球隊建立視覺識別，後來姜漢
威正式加入富邦育樂，將國外系統化的品牌邏輯一步步導入台灣職業球隊。姜漢威回憶，
在這個過程中，觀念的溝通是最艱辛的。考慮到營運現實面，設計與行銷往往是第一個被
大筆砍預算的部門，設計一個Logo雖然很簡單，如何在有限資源下長期經營並維護品牌，
才是最具挑戰的任務。姜漢威認為，建立品牌不用強求一步到位，但要堅持逐年進化。
近期台灣棒球因國際賽佳績與啦啦隊文化躍上國際舞台，受到大量關注。姜漢威點出，在
過去沒有大巨蛋加持的幾年裡，各球團在經營上投入了極大的心血，這些隱形成本往往難
以立竿見影。但正是因為蹲點多年、不斷累積基礎，當大巨蛋落成、啦啦隊話題發酵與國
際賽熱潮來襲時，台灣各大棒球隊才能順利接上這波熱潮。如果單憑國際賽優異的成績，
球迷回到球場看到的卻是十幾年前的陽春樣貌，觀賽體驗絕對無法達到今日的驚人成效。
五星級廁所背後的大數據
姜漢威分析富邦悍將背後的行銷戰略：涵蓋了觀賽體驗、球場設施、美食與音樂氛圍的營
造，並針對家庭、身障族群與各年齡層進行大數據分析。其中，新莊棒球場著名的「五星
級廁所」便是一個精準的戰略決策。姜漢威解釋，當初斥資改建廁所，就是因為球隊欠缺
女性球迷。過去女性不願踏入球場的原因很直接：「因為又髒、又臭、又熱」，但缺乏女
性球迷就會連帶流失男性球迷與家庭族群。2017年富邦悍將棒球隊成立之初，團隊便定下
基調：十年後的主力客群，就是現在的小朋友。如今球場上隨處可見的十七、八歲年輕球
迷，正是當年那些七、八歲的小學生。
在推動行銷時，球團的核心戰略是「將運動帶入生活」。執行面上，必須清楚區分戰略與
戰術，才能決定使用什麼武器與子彈。姜漢威分析，許多人常犯的錯誤是握了一把子彈卻
裝在錯誤的武器上亂槍打鳥，如果在嚴肅的座談會上請啦啦隊來應援，這就是用錯子彈。
啦啦隊的真正價值在於球場，尤其在球隊落後時能凝聚向心力，成為球員最強大的後盾。
啦啦隊、周邊商品與球場餐飲，這些都是一個棒球隊應該善用的「子彈」。
身為行銷總監，姜漢威的職責範疇涵蓋品牌管理、業務、票務、行銷企劃與應援規劃，甚
至連吉祥物的每一個動作反應都在精密的計算之中。外界以為這只是一場單純的球賽，但
實際上高達80%的日常運作是由行銷部門一肩扛起，團隊創造出的商業效益與營收，全數
用來養活那20%的核心主角：球員與賽事，這也是所有票房與應援的根基。
「點線面」建構品牌世界觀
「品牌不是只有Logo，好的品牌會透過視覺、行為、場域各個接觸點，鋪天蓋地讓你接觸
到，這就是點、線、面的完善整合，像Nike、Apple、Starbucks都是如此」，姜漢威說道
。對運動員而言，將品牌與個人高度綁定其實伴隨著極大風險，例如Michael Jordan這個
品牌已註冊於Nike旗下，商業經營與其私生活逐漸脫鉤，姜漢威認為這才是健康的商業模
式；因為若和個人綁定過深，一旦球員爆出負面新聞，對於品牌的傷害將難以估計。
談到富邦悍將的企業識別系統（CIS），包含了視覺識別（VI）、行為識別（BI）與理念
識別（MI），以及場域（Space）。富邦籃球隊命名為「勇士」（Braves），棒球隊則是
「悍將」（Guardians）。Guardians的本意是守護者，唯有強悍才能守護，完美呼應了母
集團「守護財產、守護健康」的核心價值，也讓球團跳脫了台灣職棒愛用動物命名的傳統
框架。
姜漢威強調，只要具備了理念，品牌就擁有了強大的敘事能力。既然棒球隊定位為守護家
園的戰士，便順理成章將新莊棒球場打造成一座城堡，球迷彼此互稱「悍將家人」。這不
是隨便喊的口號，背後有一套完整的邏輯脈絡，這種敘事能力能讓球迷產生強烈的認同感
與歸屬感。
無所不用其極的跨界破圈
在數位轉型方面，富邦悍將推出了功能強大的專屬APP，用戶數一路從3萬狂飆至現今的13
萬。APP內不僅提供賽事資訊與球迷最關注的啦啦隊班表，更導入了極具黏著度的點數機
制。無論進場看球或參與任務皆可累積點數，就算球隊輸球，也會發放安慰獎。這些點數
能兌換金錢也買不到的實戰夢幻逸品，像是球員實戰球衣或簽名球，大幅提升了球迷的忠
誠度。球團甚至在線上客服打造了「悍將機器人」虛擬吉祥物，以逗趣的語氣增加與球迷
間的互動。
為達到行銷效益最大化，富邦悍將每年斥資籌辦賽後演唱會，曾邀請過李安導演、好萊塢
巨星韓哥（Sung Kang）、喬瑟夫高登李維（Joseph Gordon-Levitt）、韓國起亞虎（
Kia Tigers）啦啦隊等重量級嘉賓。姜漢威直言，砸重金做這些噱頭就是為了「破圈」，
吸引平常不看棒球的群眾進場，如果不投入這些跨界資源，光憑球賽本身很難填滿大巨蛋
4萬個座位。
此外，球團積極推出結合永續環保概念的商品，例如回收全壘打牆防撞墊製成的背包、用
球員舊球衣改製的小熊娃娃，或是以回收寶特瓶紡紗製成的服飾；在棒球場引進23個美食
櫃位打造球場美食街，滿足觀眾進場先填飽肚子的首要需求。在這樣多方的行銷操作下，
甚至成功吸引五、六十歲不愛看球的長輩買票進場，只為了跟著啦啦隊跳舞當作有氧運動
，「每個球迷來到球場的動機不盡相同，而球團的使命就是無所不用其極地滿足這些需求
」。
從棒球隊經營到文創跨產業啟示
一支成功經營的球隊品牌，對社會、城市觀光甚至國家外交都有極大的幫助，富邦悍將從
一支傳統棒球隊，成功轉型為運動娛樂、應援經濟到城市行銷的綜合型品牌，這段歷程宛
如一部活生生的產業轉型教科書。無論是劇團、音樂祭還是文創品牌，不能只賣一張票或
一個商品，而是要販售一種生活風格與歸屬感。藝文產業也應建立專屬的敘事邏輯與世界
觀，讓消費者從購票的當下開始，就沉浸在品牌精心設計的情境中。
運動、表演藝術與文創產業，本質上都在經營大眾的時間與注意力，舉辦一場棒球比賽要
競爭的對象不是其他球隊，可能是電影院或其他休閒娛樂。藝術與運動本身的客群可能是
小眾的，但「娛樂」本身是大眾的，文創與表演產業應勇敢進行跨界合作，將流行音樂、
影視明星、美食市集等各種時下熱門的元素結合進展演中，透過異業結盟創造話題，想方
設法將原本分屬不同圈的消費者導入自己的場域。 想要讓台灣的文創、表演、娛樂產業
發揮更大的群眾效應，政府應該思考如何更有系統、有組織的協助文創產業發展，不只能
讓全世界看見台灣，更能促進經濟帶來可觀的實質收益。
https://naipnews.naipo.com/62304/
難得有產業新聞對職棒球隊經營的分析訪問

切割興農義大以結果論看起來也是成功的決策

這很JOYCE

好懷念 農藥洋將

兄弟飯店的Logo比較好看

切割是對的 而且邦戰績差又剛好碰上味全回歸 把一票優越的戰績迷洗掉 邦培重新培養球迷輪廓

推 中職標竿

戰績長年不佳票房卻好 更顯示出苦心經營的成果

La new不是因為在高雄才叫熊的嗎？什麼老闆喜歡熊==，之後北遷改叫桃園也是一樣的邏輯怎麼那時候才叫有屬地主義

要先有一個富爸爸當 background

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文長但有意思

邦邦一直以來在市場經營就是最強吧

品牌改造範圍包含贈品數量準備不足嗎

邦又贏

各位觀眾！ 宇！宙！邦！！！

全隊 本季連戰績都有

怎麼好像產業利多聞 代號該出來了

真想看邦邦去高雄的話 高雄人數會不會起飛

好奇真的有人因為廁所進場？

啦啦隊戰績球隊戰績都是第一

內野滿場時廁所依舊乾淨不用排太久洗手乳擦手紙也一直補這點真的感恩

之前推文有說邦邦有想在高雄搞，結果也搞不起來近期今年戰績好，環境 設備 啦啦隊 地理位置交通讓人想來吧！

地理位置真的蠻重要的 如果是在天母可能就沒那麼好

羅戈看到了沒

去年就說過了 邦邦這些年可以經營成功的關鍵一直都是家庭客不是啦啦隊

因為戰績爛 反而培養了一群不受戰績影響票房的鐵粉

廁所，特別是女廁，是王貞治講過職棒一定要做好的基本要求

廁所不會吸引沒去過球場的人去 但能讓去到球場的人下次再去

同意樓上 廁所不會吸引人 卻很容易勸退人

同意 髒的廁所會嚇跑很多人 比賽時間長 很難不用到

但五星廁所一壘男廁最近有點危

啦啦隊是帶話題，畢竟IG到treads就是很講究視覺效果，但真的培養起來的大宗是家庭客，這抄米糕+百萬世襲爪就知道

看邦邦比賽一堆攜家帶眷的就知道了

廁所不是用來吸引人，但卻是用來留住人的必須品

最強的就是那個廁所，當年谷底時戰績觀眾什麼都沒了，還有廁所可以讚美，聯盟第一經得起考驗

台電:改個LOGO也要被臭

廁所超級重要 我去新莊大巨蛋好幾次了 天母已經很久沒去

雖然年過48但認識了18/28的悍將家人 也帶著女兒一起進場看球看啦啦隊 就是開心

天母今年的廁所也整個整修裝潢改良了

富邦真的轉型成功 戰績不是首要

天母廁所今年也不錯 但邦的廁所是真的厲害空間大 擦手紙供應也算穩定 那感受真的很好配色上比較像百貨公司那樣質感的配色雖然不像龍隊天母廁所用球隊配色 但並不會比較差

悍將的CIS一套不知道設計要多少錢？

邦邦經營真的蠻猛的

推邦邦品牌經營，進場體驗真的讚

一盤爛菜賣得這麼好確實是真的厲害

富邦行銷真的超屌

邦還要新莊再戰十年的話 可以跟新北市喬看看 認養運動公園部分用地 能不能搞成悍將主題的playground

推邦邦 首要功臣我推崔維斯

其實最先做得是拉米糕 可是易主後 就不行了

廁所體驗是好的很重要，球場廁所其實都不差只是差在有沒有用心去管理

球場體驗、球隊品牌經營，真的很厲害

一壘男廁怎麼了?

台電：說好不提logo？

APP真的頂